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 隨著家庭經濟條件的改善和人口結構的變化，中國正越來越顯現出自己作為出境游客源國的強勁實力。

國家旅游局的數據顯示，2014年中國出境游人次同比增長了19.5%，達到了1.09億。

洲際酒店集團(IHG)最近的一次調查表明，由于平均收入水平的提高，中產階層成為了中國出境游的主力軍。報告稱，年收入在3.5萬美元以上的中國家庭從2003年的600萬戶增加到了2013年的2700萬戶。預計到2016年，上海的GDP水平將趕超波士頓、費城和舊金山。

這也難怪各地旅游局——包括離中國路途遙遠的目的地——都不愿錯過這樣的好機會。

以洛杉磯為例，這座城市在2014年接待了超過650萬國際游客，其中有70萬來自中國。2013年，有57萬中國旅行者訪問洛杉磯。中國是洛杉磯最大的客源國，據估算，中國游客僅僅是2014年在洛杉磯的消費就超過了11億美元。

洛杉磯旅游局(Los Angeles Tourism & Convention Board，簡稱LATCB)中國區首席代表常紅表示：“中國是我們極其重要的客源市場。”

當然，入境限制條件較少的目的地更受中國游客的青睞，比如簽證政策相對寬松的國家。常紅稱，隨著美國十年往返簽證新政策的推出以及中國與洛杉磯間更多空中航線的開通，預計2015年訪問洛杉磯的中國游客數量將實現兩位數增長。

精心策劃

旅游局正積極通過數字化營銷來吸引中國游客前往所推薦的目的地。

當然，航空服務是主要的影響因素，但這并不意味著在數字化營銷方面投入就沒有必要。

數字營銷公司龍途互動(Dragon Trail Interactive)的聯合創始人兼CEO曹志剛說：“目的地營銷需要對航線、游客類型等特定因素進行評估。當然，就中國而言，出境游旅行者主要還是來自一線城市，但二、三線城市也不容忽視，很多初次出國游玩的旅行者都來自于這些地方。”他認為，除了向更有經濟實力的游客推廣長途旅行外，還需要考慮到那些來自不同客源市場的經常旅行的大眾旅行者。

因地制宜

洛杉磯旅游局在北京和上海設立了辦事處來充分把握和利用中國的市場機會。常紅說：“與其他目標市場截然不同的是，我們在中國運營獨立的官方網站。我們的網站helloLA.cn是針對中國市場專門打造和運營的，所有的社交媒體賬號也都只面向中國游客。我們之所以這樣做，是因為中國是我們數字化營銷推廣的主要目標市場。”

她表示，與很多其他市場不同，中國的消費者以移動為先。針對這一特性，洛杉磯旅游局的團隊為中國消費者專門打造了個性化的移動體驗。“我們還在微博(擁有150萬粉絲)和微信上建立了強大的影響力，因為我們了解與消費者直接交流的重要性。”

常紅說：“最重要的是為旅行者提供相關的、有吸引力的內容。洛杉磯有很多好玩的地方，但最有名的還是好萊塢。我們會盡可能地向旅行者們推薦洛杉磯最有價值的景點。”洛杉磯旅游局專注于制作相關的、有價值的內容，好萊塢就是一個很好的例子。推廣過程中，旅游局會向游客重點介紹經常拍攝電影和名人常去的地方。

洛杉磯旅游局經常利用有代表性的主題營銷來引發關注。比如說，為了推廣helloLA.cn網站，旅游局制作了一個可以讓用戶在線投籃的小型互動網站，贏家可以獲得湖人隊表演賽的門票。用戶得到的分數越多，就越有機會獲得獎品。本次活動有將近1萬人參與，幾位得獎者隨后在社交網站上分享了這次活動的經歷。此外，洛杉磯市長Eric Michael Garcetti去年底造訪了中國多個城市。其間，市長參與了微博和微信上由旅游局舉辦的在線問答環節，網友可以提出與洛杉磯相關的問題，并有機會獲得獎品。常紅表示該活動也獲得了不錯的效果。

不局限于知名景點

曹志剛認為，初期以知名景點來吸引游客的做法是不錯，但最終目的地營銷不應該局限于針對這些知名景點的營銷。

他說：“有很多地方雖然名氣不大，卻很值得一去。舉個例子，育空是加拿大三個領地中最小的一個，位于該國的最西邊。人口密度不大，是進行各種戶外運動的天堂。關鍵是要考慮到季節等因素來對其進行推廣，讓大家越來越了解這個地方。除了季節因素外，還需要做一定的調查來決定如何進行推廣。”比如說，在進行搜索營銷時，花錢與OTA競爭熱門關鍵詞是沒有意義的，還不如在長尾關鍵詞方面下功夫。

在常紅看來，內容是旅游局本地化網站的基礎，應該用好的內容來激勵旅行者訪問洛杉磯。她說：“我們依靠百度的付費點擊廣告來讓更多喜歡長途旅行的消費者前往洛杉磯。通過程序化、語境及行為廣告方式，我們能夠接觸到更多的消費者，而攜程、到到網、去哪兒等平臺能夠讓更多的旅行者了解我們。我們與攜程的合作關系非常密切，尤其是在線預訂方面。我們還與航空公司以及旅行社達成了合作，共同舉辦活動來提高游客數量和酒店預訂量。”洛杉磯旅游局的主要目的在于通過活動宣傳來吸引游客訪問洛杉磯。除了提高知名度外，他們還通過游客在目的地的消費額等因素來評估自己的廣告活動效果。

曹志剛補充道，新興的廣告技術在中國旅游行業也有了相當的應用,包括對重定向技術的使用。“我經常訪問旅游局網站，而當我瀏覽其他旅游網站時，就會彈出相關的展示廣告。”

需要考慮的因素

目的地營銷活動的其中一個主要目的就是接觸新的用戶。

常紅說，考慮到不同國家之間的地域多元化和文化多樣性，整合營銷項目需要精心設計。

“我們考慮到洛杉磯與各個目標客源市場之間的航線問題，這就是上海及其周邊地區我們來說顯然至關重要的原因。但洛杉磯與中國之間會開通更多的航線，比如東航計劃開通成都-南京-洛杉磯航線，達美航空也計劃開通一條上海-洛杉磯的航線。總共有六家航空公司有中國至洛杉磯的航線，包括達美航空、美國航空、美聯航、東航、南航和國航。”

曹志剛認為，內容的力量不能被忽視。在他看來，內容營銷和移動端將會是目的地營銷的重心。

曹志剛表示，只有展示廣告和關鍵詞營銷還遠遠不夠。事實上，廣告主應該讓自己的每一分投入都物有所值，在不同網站和應用上投放的內容也是如此。比如，微信朋友圈就是一個分享內容和增加曝光度的好地方。他還認為，視頻是一個不錯的內容分享形式。加拿大旅游局在中國的官方賬號就很好地運用了這樣的宣傳形式。“在營銷推廣的過程中，他們推出了每兩周更新一次的系列視頻。這些視頻是在加拿大和中國拍攝并制作的，有中文配音和字幕。”每個視頻長度約15至20分鐘，可在中國各大視頻網站觀看，但主要在愛奇藝上發布。

總的來說，目的地營銷需要通過協作的方式來進行。旅游局出售的不是具體產品，而是給游客一個前往目的地的理由。官網的登陸頁面、OTA上的專題和旅行社都有可能為旅行者提供旅行靈感，這強化了目的地與合作伙伴之間的聯系。但在推廣的產品質量上，旅游局往往非常謹慎，會針對不同目標市場的特點選擇相應合。