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尋找新興市場消費者故事的投資者無需費力，他們只要看看中國出境游客人數和消費的迅猛增長就夠了。

據英國《金融時報》旗下研究機構《中國投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國游客在出境游期間的總支出達到3.1萬億元人民幣（合4980億美元）。也就是說，如今中國出境游客的支出大于某些國家的家庭消費總支出，比如印尼（4360億美元）和土耳其（4420億美元）。令這個數字更加可圈可點的是，中國出境旅游發展趨勢仍處在一個相對早期的階段。雖然中國出境游人數在2014年同比增長了20%，達到1.17億人次，但根據官方旅游統計，目前只有不到6%的中國公民持有護照。

《中國投資參考》估算的總支出高于2000億美元的官方估算，后者不包括航班、簽證和其他一些項目上的支出。但這些數字與其他外部來源的數字基本相符。比如，在中國赴美游客非教育支出這一項上，它們就與美國國家旅游局(National Tourism Office)估算的數字非常接近。

然而，盡管當前消費總額和增長潛力仍非常巨大，但有跡象表明，隨著個人優先事項的改變，許多中國旅客開始在境外旅游期間削減開支。

本周發布的最新《中國投資參考》出境旅游年度報告基于對全中國1288名出境游客和40家旅行社進行的一項調查。報告發現，2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%，而2013年至2014年人均支出已經下降了9.4%。最新的收縮主要是由購物支出同比下降8%導致的。

這種放緩在高收入游客中尤其明顯。家庭年收入超過35萬元人民幣的人士表示，他們最近一次旅游期間在購物上平均花費了16440元人民幣，比上年下滑34.4%，盡管購物支出仍占他們總支出的相當大一部分（34.3%）。相比之下，《中國投資參考》去年調查發現的購物支出占比為44.2%。

減少購物支出在一定程度上與中國國內形勢有關。宏觀經濟整體放緩可能促使一些游客在境外游期間收斂開銷，而北京方面的反腐敗斗爭已明顯抑制了禮品購買，尤其是對比較富裕的游客而言。

然而，單純從宏觀或政策角度來解釋這一放緩是不對的。實際上，減少購物支出是支出優先順序全面轉變的一部分，比如較富裕的游客日益把“體驗”置于購買奢侈品之上。平均而言，高收入階層游客的娛樂支出同比增長31.1%，在其他服務（包括汽車租賃和當地短途游）上的支出同比增長78.6%。購物的游客也日趨選擇更實惠或不太知名的品牌，與中國國內出現的趨勢不謀而合。

支出優先順序的這種轉變，應當會拓寬中國出境游趨勢的潛在受益者群體，使其不僅限于迄今的主要贏家——奢侈品零售商。在體驗上的支出不斷增長，應當會讓酒店、娛樂和旅游服務行業的受益程度大大超過以往（以往中國出境游客往往在酒店、餐飲和活動上精打細算，以便省下錢來在商店購物）。而且受益者將不僅限于大牌的酒店、餐廳和旅游景點，因為很多出境游客想避開越來越多同樣來自中國的旅游團，到熱門旅游路線以外的地方去看一看。

中國出境旅游還有極大發展空間。理解快速變化的品味和消費模式，將是利用這一長期增長故事獲利的關鍵。